Facebook annonce la fin des catégories de partenaires. Derrière cet intitulé nébuleux, une fonctionnalité méconnue du grand public mais très appréciée par les marques. Elle permettait d’affiner leur ciblage publicitaire grâce aux données fournies par des entreprises spécialisée dans l’agrégation des données personnelles.

Les data brokers dans le viseur

Elles s’appellent Acxiom, Epsilon, Experian Marketing Services, Oracle Data Cloud (Datalogix), Quantium… Les particuliers ne connaissent pas ces entreprises ; mais ces entreprises connaissent très bien les particuliers. Ces – data brokers – sont des casseurs de silos : ils agrègent de très, très nombreuses données sur les personnes et revendent ces précieuses informations aux marques.

Les chiffres officiels d’Acxiom donnent le tournis. 7000 collaborateurs, 7000 clients, un chiffre d’affaires de 1,2 milliards de dollars et surtout « 1 trillion d’interactions » collectées et analysées chaque semaine. L’objectif est simple : récolter un maximum de données, via des sources variées, numériques ou non, pour permettre aux marques de prendre des décisions adaptées à leur marché et cibler les personnes les plus à même d’être intéressées par leurs produits.



Jusqu’à présent, Facebook proposait aux marques d’utiliser les données de ces data brokers via ses outils publicitaires. Des données précieuses pour cibler les primo-accédants ou les locataires par exemple, comme le montre le screenshot ci-dessus. Pour les marques, l’expérience était frictionless ; Facebook rétribuait directement les data brokers lorsque des publicités ciblées grâce à leurs données étaient diffusées. « Notre système retire, tout au plus, 15 % de votre enchère pendant la vente aux enchères pour couvrir les coûts associés aux données ».

Rétablir la confiance au plus vite

Ce matin, le réseau social annonce que ces « partenaires » ne sont plus les bienvenus sur Facebook. « Bien que [le recours aux data brokers] soit une pratique courante, nous pensons que cette mesure, appliquée d’ici 6 mois, permettra d’améliorer la confidentialité sur Facebook ». L’objectif est de rétablir la confiance avec les utilisateurs et les investisseurs, inquiets des conséquences du scandale Cambridge Analytica. En seulement 10 jours, la valeur boursière du réseau social a fondu de 18%. À noter que la désactivation des data brokers n’aurait pas eu d’incidence sur les pratiques de Cambridge Analytica ; mais pour Facebook, toute mesure est bonne à prendre pour endiguer cette crise de confiance sans précédent.